進(jìn)擊的沙縣小吃

時(shí)間：2023-03-28 18:43:39來(lái)源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

沙縣小吃的進(jìn)擊之路，分了兩條路線(xiàn)，一方面，在沙縣小吃這個(gè)IP上不斷開(kāi)發(fā)，沙縣咖啡、小酒館，這個(gè)國(guó)民屬性極高的品類(lèi)名，已經(jīng)成為了激發(fā)消費(fèi)者熱情的利器。

另一方面，仍是沙縣小吃的連鎖化難題，這個(gè)制約沙縣小吃多年的“固疾”，仍有人在努力解決，淳百味、沙百味等新品牌掀起了沙縣小吃的復(fù)興之路。

鮮活與陳舊，沙縣宇宙的兩面。

總第 3007 期

餐企老板內(nèi)參戴麗芬 | 文

歡迎來(lái)到沙縣小吃宇宙：

小酒館、早餐店、咖啡館......

白天吃沙縣，晚上喝小酒。

最近沙縣小吃也搞了個(gè)小酒館。就在位于沙縣的小吃文化城，一家小酒館橫空出世，門(mén)口赫然可見(jiàn)的是經(jīng)典的“沙縣小吃”logo。

你以為是沙縣小吃憋了個(gè)大招，一進(jìn)門(mén)多少要有點(diǎn)失望，因?yàn)榈陜?nèi)的菜單就是串串+酒，少有沙縣小吃的蹤跡。為數(shù)不多的一些角落還有品牌痕跡，比如店內(nèi)的青島啤酒，就是沙縣小吃聯(lián)名款。

比起這個(gè)披著沙縣外衣的小酒館，不遠(yuǎn)處升級(jí)版沙縣小吃，似乎存在更多可能性。

這個(gè)升級(jí)版沙縣，與傳統(tǒng)店有2個(gè)肉眼可見(jiàn)的不同：一是增加了“早沙好”沙縣早餐檔口；二是裝潢采用了原木色和白色的主色調(diào)，空間顯得更加干凈清新。

據(jù)知情人士透露，這三個(gè)升級(jí)版沙縣皆由沙縣小吃集團(tuán)官方發(fā)起的項(xiàng)目，希望能快速將這些模式復(fù)制到全國(guó)。

不止是門(mén)店創(chuàng)新，沙縣也玩起了造IP。在前不久的沙縣小吃旅游文化節(jié)中，沙縣小吃發(fā)布了新IP——沙縣之光，以沙縣小吃的美食為靈感，打造出了5個(gè)擬人化的動(dòng)漫IP形象。

以前沙縣也動(dòng)不動(dòng)上個(gè)熱搜，沙縣咖啡、ins風(fēng)沙縣，而這些都是來(lái)自民間的行為。這一波升級(jí)，都是來(lái)自沙縣正規(guī)軍，也就是沙縣小吃集團(tuán)的作戰(zhàn)。

眼見(jiàn)著，隔壁的蘭州牛肉拉面在市場(chǎng)上叱詫風(fēng)云，沙縣小吃終于著急了？

沙縣小吃的結(jié)構(gòu)性困局

其實(shí)，沙縣小吃一直都有一個(gè)“升級(jí)夢(mèng)”。

沙縣也曾發(fā)動(dòng)門(mén)店改造計(jì)劃。2017年，多家媒體報(bào)道過(guò)沙縣小吃的門(mén)店整合與店面升級(jí)計(jì)劃。當(dāng)時(shí)雛鷹農(nóng)牧投資了沙縣小吃，號(hào)稱(chēng)要3年整編6萬(wàn)家沙縣小吃。

根據(jù)《新京報(bào)》的報(bào)道，當(dāng)年北京完成店面升級(jí)的“沙縣小吃旗艦店”，僅試營(yíng)業(yè)階段的單日訂單量就超過(guò)了1000單，算是首戰(zhàn)告捷。

但好景不長(zhǎng)，2019年雛鷹農(nóng)牧在巨額虧損下被迫退市，全國(guó)范圍內(nèi)的沙縣小吃門(mén)店改造計(jì)劃，也隨之停止。

未竟的升級(jí)事業(yè)，背后最大的掣肘是管理上的散亂難以規(guī)范。

一來(lái)，管理散。早期沙縣小吃能在全國(guó)遍地開(kāi)花，是加盟1.0版本下的野蠻生長(zhǎng)，管理者的功能多是傳授技藝，欠缺管理和賦能。

即使是最大的沙縣小吃機(jī)構(gòu)，也只覆蓋一部分門(mén)店。今年5月，沙縣小吃同業(yè)公會(huì)原常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)肖阿生透露，目前沙縣小吃集團(tuán)公司在各地成立相應(yīng)的子公司，“我們已經(jīng)成立了23個(gè)子公司，加盟連鎖店目前是3100多家”。距離全國(guó)8.8萬(wàn)家門(mén)店的升級(jí)還為時(shí)尚早。

二來(lái)，從業(yè)者僵化。沙縣小吃的加盟者，基本上是老一代出門(mén)打拼的沙縣人。他們的學(xué)歷程度普遍不高，開(kāi)個(gè)小吃店就為了養(yǎng)家糊口，小店生意資金也有限，這些因素限制了沙縣小吃店主積極擁抱變化，尋找更優(yōu)的發(fā)展路徑。

三是效率已經(jīng)極致化。番茄資本創(chuàng)始人卿永提到，沙縣小吃過(guò)去的體系已經(jīng)充分社會(huì)化分工了，效率已經(jīng)極高、成本已經(jīng)極低（幾乎不可能再低了），所以沒(méi)有效率升級(jí)的機(jī)會(huì)。

破局者“*百味”？

沙縣王朝已經(jīng)難以撼動(dòng)，外來(lái)者能否破局？

曾有一些沙縣的后人和內(nèi)參君聊起把沙縣做新做大的野望。也有人做出來(lái)一些成績(jī)，比如淳百味和沙百味。

2006年，淳百味創(chuàng)始人張萬(wàn)和的母親開(kāi)出了第一家沙縣，而后張萬(wàn)和也加盟了3家沙縣。以上提及的種種問(wèn)題，他也深有體會(huì)。

于是，自己創(chuàng)立了新品牌淳百味，對(duì)傳統(tǒng)沙縣進(jìn)行門(mén)店形態(tài)、空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、管理模式等均做不同幅度調(diào)整，并構(gòu)建了“單店股權(quán)合伙+連鎖直營(yíng)”的管理模式。

目前淳百味在全國(guó)已經(jīng)有400多家門(mén)店，大多聚集在福建當(dāng)?shù)?，也曾?018年獲得絕味旗下網(wǎng)聚資本的投資。

另一個(gè)品牌，沙百味則是從蘇州起家，如今在全國(guó)擁有了300+門(mén)店。

這個(gè)品牌非常擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，門(mén)店滿(mǎn)滿(mǎn)的國(guó)潮風(fēng)，年輕的插畫(huà)和吊旗，配合加強(qiáng)的燈光，隨手一拍都很適合發(fā)圈打卡。在小紅書(shū)上，也可以看到這家店滿(mǎn)屏的探店文案。

不同于蘭州牛肉拉面的品牌升級(jí)，這兩個(gè)品牌雖然做了品牌升級(jí)，但是在價(jià)格上卻維持了沙縣小吃的高性?xún)r(jià)比。

在蘇州，沙百味客單價(jià)是14元左右，在福州，淳百味人均也不到20元，而陳香貴等拉面品牌客單價(jià)已經(jīng)升級(jí)到了30-50元左右。

餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝認(rèn)為，品類(lèi)升級(jí)意味著價(jià)格、選址、體驗(yàn)感的升級(jí)。一旦價(jià)格上不去，就沒(méi)有利潤(rùn)空間，也就沒(méi)有辦法突破街邊店的選址，同時(shí)也很難拉升體驗(yàn)感。

那么，為什么牛肉拉面能賣(mài)40元客單價(jià)，沙縣就不行呢？

“牛肉拉面的牛肉有高價(jià)值感，加牛肉就可以賣(mài)出高價(jià)。但沙縣小吃產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比，消費(fèi)者認(rèn)知度太高了，很難改變?！鼻爻f(shuō)道。

沙縣作為一個(gè)IP

無(wú)論是老牌沙縣大軍，還是沙縣新秀，都難逃開(kāi)沙縣小吃品類(lèi)的局限。

沙縣的產(chǎn)品附加值很低，但沙縣這個(gè)IP價(jià)值感一點(diǎn)都不低。

沙縣小吃在全國(guó)超8.8萬(wàn)家門(mén)店，500億元年?duì)I業(yè)額。遍地可見(jiàn)的招牌，極高的性?xún)r(jià)比，撐起了“沙縣”這個(gè)IP的國(guó)民度。

今年沙縣更是入選了2021年初公布的“第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄，是妥妥的“非遺選手”。

種種累積，讓沙縣小吃這個(gè)IP牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智。今年蜜雪冰城、鴻星爾克們的高光事跡，也預(yù)示著這種有國(guó)民基因，土味文化的形象，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值很強(qiáng)。

運(yùn)用沙縣這個(gè)IP，也推紅了一些品牌。最典型的就是在杭州的“沙縣咖啡”。這家小店一天可以賣(mài)出400杯咖啡，年?duì)I業(yè)額突破400萬(wàn)元。

這個(gè)品牌本名是“SECTION&COFFEE”，只是將花名取為“沙縣咖啡”。提起沙縣，是很多人都會(huì)想到拌面、扁食.....而這家店賣(mài)的是洋氣的咖啡，又土又潮，引來(lái)了一大批年輕人爭(zhēng)先打卡。拿捏了反差限定的心理，這家店省下了一大筆廣告費(fèi)用。

另一個(gè)品牌“六板凳”則是打造了沙縣版文和友。這家店復(fù)刻了文和友的國(guó)潮風(fēng)，處處是復(fù)古的裝潢，老沙縣的風(fēng)情。這個(gè)品牌還和望山楂合作推出了“沙縣定制款“氣泡水，深化沙縣的文創(chuàng)體驗(yàn)。

沙縣小吃在許多顧客的眼里，仍然是產(chǎn)自沙縣的小吃的集合體，一個(gè)品類(lèi)，而非一個(gè)真正的品牌。

“我始終認(rèn)為這個(gè)品類(lèi)的品牌‘沙縣’，品類(lèi)名已經(jīng)大于了品牌，意味著未來(lái)無(wú)論誰(shuí)做都沒(méi)有品牌壁壘，打下的江山也很難守得住?！鼻溆勒f(shuō)。

這些故事，都已經(jīng)逐漸脫離了沙縣小吃的語(yǔ)境，而是以沙縣作為IP講故事，但要真正講好沙縣故事，更核心的還是回歸經(jīng)營(yíng)之道。

小結(jié)

今年上半年資本瘋狂涌進(jìn)快餐賽道，卻沒(méi)有一杯羹留給沙縣小吃。內(nèi)參君與多位餐飲投資人交流后發(fā)現(xiàn)，大家起初是感興趣的，但在接觸項(xiàng)目后，逐漸打消了投資沙縣小吃品牌的想法。

一位餐飲投資人表示，沙縣小吃之所以曾經(jīng)能夠風(fēng)靡全國(guó)，是因?yàn)樗鼭M(mǎn)足了當(dāng)時(shí)大部分中國(guó)人果腹的需求。而如今要升級(jí)，就需要考慮當(dāng)下的市場(chǎng)需求與這個(gè)品類(lèi)如何匹配。大部分從業(yè)者都被沙縣小吃這四個(gè)字限制住了，在當(dāng)下市場(chǎng)很難再造奇跡。

國(guó)民三大小吃黃燜雞米飯、蘭州牛肉拉面，以及沙縣小吃，共同輝煌過(guò)，如今也各自面臨新的處境。黃燜雞米飯已經(jīng)快涼透了，蘭州牛肉拉面正被資本熱捧，中間還有一個(gè)奮力追趕的沙縣小吃。

沙縣小吃，看似是一塊大蛋糕，但怎么都難以下咽。

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