單一向上的奈雪的茶，卻在肉眼可見的范圍內(nèi)很快遇到了增長(zhǎng)的瓶頸；但是向下的蜜雪冰城，卻似乎還在不斷發(fā)酵著更多的可能性。作者：陳白 封圖：東方IC

在新式茶飲這一紅海市場(chǎng)中，角逐開始變得越發(fā)復(fù)雜。

當(dāng)單杯價(jià)格在20元左右的奈雪的茶搶跑了喜茶成功登陸資本市場(chǎng)成為新式茶飲第一股，在各個(gè)短視頻和資訊平臺(tái)上，單杯價(jià)格在10元以下的蜜雪冰城卻因?yàn)槠湎茨X神曲，連續(xù)很多天成為熱搜第一。

即使是在北上廣，想要找一家奈雪的茶也并不算容易的事——在全國(guó)范圍內(nèi)，不到200家門店主要集中在重要的商圈；相比之下，僅僅是截止2019年，蜜雪冰城的門店數(shù)量是7500家。

門店數(shù)量的懸殊源于定位和模式的巨大差異。奈雪的茶至今全部門店都是自營(yíng)模式，“以新鮮水果代替糖漿，以優(yōu)質(zhì)茶葉代替茶粉茶末，以新鮮牛奶代替奶精，堅(jiān)持更低糖的配方”，這是奈雪的茶為了爭(zhēng)取其面對(duì)的中產(chǎn)以上群體所設(shè)置的身份認(rèn)同門檻；但是回看蜜雪冰城，點(diǎn)開官網(wǎng)即是碩大的加盟我們，通往成功的標(biāo)語，而在線下，成箱的奶茶粉和奶精毫不在意地被堆放在顧客能夠看到的地方，可盡管如此，它依然擁有著別的品牌難以企及的路人緣：即使是在其被曝光食品安全的新聞下面，網(wǎng)友也是一片“心疼”的聲音，B站點(diǎn)擊量最高的一條評(píng)論清晰地展示了蜜雪冰城的好感度——“你不嫌我窮、我不嫌你low”。

而就是在“你愛我 我愛你、蜜雪冰城甜蜜蜜”的全民洗腦神曲背景音中，一上市便隨即到來的暴跌和破發(fā)，不僅是資本用腳投票給出的悲觀預(yù)期，更映照了面向中產(chǎn)以上人群的奈雪的茶無法出圈的困境。退一步說，即使有蜜雪冰城這樣的機(jī)會(huì)，奈雪的茶也不可能用這樣的方式完成自己的品牌推廣，因?yàn)檫@種看起來很“l(fā)ow”的洗腦模式，本身和奈雪的茶的調(diào)性是不符合的。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不均衡發(fā)展所形成的用戶群體的分化正在商業(yè)領(lǐng)域造成巨大的割裂，而恰恰也正是這種割裂使得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在看似終局的時(shí)代不斷催生出了新的競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)年拼多多憑借五環(huán)外的人群在電商三足鼎立時(shí)代硬生生切出口子，如今已經(jīng)成為用戶活躍度最高的電商平臺(tái)；而反觀所謂的新式茶飲市場(chǎng)，在喜茶、瑞幸、奈雪的茶等一批中國(guó)茶飲品牌開始出現(xiàn)時(shí)，新式茶飲市場(chǎng)被認(rèn)為是一個(gè)有待挖掘的巨大藍(lán)?！吘?，相比于星巴克這樣的連鎖咖啡巨頭，我們?cè)诒就敛⒉荒苷业綄?duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)者。只是，當(dāng)觀察者們尚在追問誰會(huì)是中國(guó)的星巴克之時(shí)，流量與鬼畜的共舞造就了蜜雪冰城，也似乎正進(jìn)一步映照出這樣一個(gè)答案：也許大多數(shù)人根本就不需要什么星巴克。

成立于1997年的蜜雪冰城，其實(shí)很難把它歸類到所謂的新式茶飲范疇。如果你仔細(xì)去看它的菜單，大多數(shù)80后、90后會(huì)發(fā)現(xiàn)，它和你學(xué)生時(shí)代校門口的奶茶鋪?zhàn)記]有什么不同。而加盟制的開店策略，也早就不是什么新鮮的玩法。但它依然成為話題度最高的茶飲品牌之一，在“2020中國(guó)茶飲十大品牌榜”中，它緊緊跟在喜茶后面名列第二。

而且從投入回報(bào)比來看，相比投入數(shù)年虧損數(shù)億的奈雪的茶，蜜雪冰城在2019年做到了65個(gè)億的營(yíng)收和8個(gè)億的凈利。從這個(gè)角度來說，其實(shí)并沒有所謂的新式茶飲，說到底還是需要回歸到商業(yè)和生意本身。此前拼多多的黃錚在接受采訪時(shí)的一句話，其實(shí)也同樣適用于茶飲市場(chǎng)：我們吸引的是追求高性價(jià)比的人群，他會(huì)買一個(gè)愛馬仕的包，也會(huì)用9.9元買一箱蘋果，我們滿足的是一個(gè)人的很多面。

單一向上的奈雪的茶，卻在肉眼可見的范圍內(nèi)很快遇到了增長(zhǎng)的瓶頸；但是向下的蜜雪冰城，卻似乎還在不斷發(fā)酵著更多的可能性。以往我們用消費(fèi)升級(jí)或者是降級(jí)去試圖定義這種變化，但今天來看，我們或許錯(cuò)誤的理解了消費(fèi)本身。

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