最近，“海底撈要求必須點(diǎn)鍋底”上了熱搜，大多是被網(wǎng)友吐槽說(shuō)海底撈變了。

事情源于有網(wǎng)友曝出海底撈已經(jīng)不能點(diǎn)4個(gè)清水鍋了，必須付費(fèi)點(diǎn)一個(gè)鍋底，對(duì)此海底撈全國(guó)客服回應(yīng)稱，禁止單點(diǎn)清水鍋是今年的新規(guī)定，在全國(guó)門店統(tǒng)一執(zhí)行。

其實(shí)，市場(chǎng)上家家火鍋店都要求顧客點(diǎn)鍋底，那為何海底撈會(huì)上熱搜還被罵半天——這很難不與海底撈一直標(biāo)榜的顧客服務(wù)至上有關(guān)：美甲，送菜，單人吃火鍋有陪伴玩偶，允許自帶食品，點(diǎn)清水鍋等做法曾一度在年輕人里出圈。如今，不能點(diǎn)清水鍋底，不能自帶食物，給顧客貼標(biāo)簽等操作，讓大多數(shù)人對(duì)它失望，覺(jué)得海底撈“泯然眾店”了。

此外，據(jù)海底撈最新財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月底，因“啄木鳥計(jì)劃"海底撈關(guān)停的門店總數(shù)為302家，并預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)收入不低于346億元，同比下降15.8%。而在去年2月海底撈國(guó)際控股有限公司發(fā)布盈利警告，截至2021年12月31日，海底撈預(yù)計(jì)年度凈虧損人民幣38億元至45億元。

當(dāng)前的海底撈正處于“多事之秋”。曾幾何時(shí)，能夠去海底撈吃一頓火鍋是很“時(shí)尚”的事兒，如今的海底撈怎么“失寵”了？

社交媒體上的“網(wǎng)紅”

海底撈一度是年輕人最喜歡的火鍋品牌。

很多大學(xué)生有這樣一個(gè)共同的記憶：工作日下午2點(diǎn)至5點(diǎn)、晚上10點(diǎn)至次日早7點(diǎn)，跟三五好友一起去吃海底撈。海底撈在這個(gè)時(shí)間段，針對(duì)大學(xué)生推出六九折的優(yōu)惠。

雖然火鍋品牌很多，但海底撈在年輕人心中的地位不一般：火鍋界的“頂流”海底撈，如同星巴克之于一般的咖啡，喜茶之于一般的奶茶，海底撈仿佛多了“品位”和“格調(diào)”。

在社交媒體上曬吃海底撈的照片，心理上就有很微妙的優(yōu)越感——這很大程度上得益于海底撈相對(duì)“高端”的品牌形象，它將“服務(wù)”放在了前所未有的位置，給餐飲業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)觀念上的革命。

很多人就是被海底撈的服務(wù)吸引過(guò)來(lái)的。

比如排隊(duì)等候時(shí)間，有工作人員始終在等候區(qū)提供服務(wù)、告知進(jìn)度；可以享受各種“附加服務(wù)”，如做指甲、擦皮鞋、清潔眼鏡、代看嬰兒等；提供各種水果、小食等，可以一邊享受美食一邊看表演；服務(wù)員貼心、細(xì)心、精心……

以至于網(wǎng)上有這么個(gè)說(shuō)法：“世界上有一種神奇的火鍋，世界上有一群神奇的服務(wù)員，上得廳堂、下得廚房、外能跳舞、內(nèi)能哄娃，十項(xiàng)全能，它就是海底撈?！?/p>

時(shí)至今日，這樣的服務(wù)在餐飲業(yè)里看起來(lái)似乎很平常，它卻是近幾年才興起的，并且多多少少也借鑒了海底撈。

海底撈之前，餐飲業(yè)更多把精力放在口味上，重口味輕服務(wù)。海底撈在打磨口味的同時(shí)，能夠把服務(wù)提上來(lái)，真正給消費(fèi)者賓至如歸的體驗(yàn)。

但值得注意的是，海底撈同時(shí)也吃到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利。

借助年輕人的口耳相傳，海底撈成為“網(wǎng)紅”，它在傳播中被過(guò)度“神化”，網(wǎng)上不時(shí)流傳著海底撈貼心服務(wù)的故事，比如為獨(dú)自吃火鍋的顧客“安排玩偶”、為過(guò)生日的顧客唱幾句“對(duì)所有的煩惱說(shuō)拜拜”等等，這些都為海底撈持續(xù)制造了熱度。

規(guī)模不效應(yīng)，網(wǎng)紅白吆喝

然而，從海底撈最近兩三年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)與股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，僅靠網(wǎng)紅效應(yīng)難以為繼。

2021年是海底撈市值最風(fēng)光的時(shí)候，股價(jià)一路飆漲后市值攀上4500億元，喜提“火鍋茅”的稱號(hào)。之后急轉(zhuǎn)直下，去年2月份，海底撈的市值穩(wěn)定在1000億元的水平。疫情結(jié)束后，股價(jià)有所上漲，目前在1200億元上下浮動(dòng)。

2021年的股價(jià)上漲，業(yè)界歸因于海底撈2020年的“開店潮”。

2020年海底撈新增門店544家，全球總門店數(shù)來(lái)到1298家，是2019年新開門店數(shù)的近1.8倍。海底撈打了一個(gè)如意算盤：借助疫情效應(yīng)下的租金紅利，趁機(jī)擴(kuò)大規(guī)模，占領(lǐng)市場(chǎng)。

事實(shí)證明，這一步盲目擴(kuò)張走錯(cuò)了。

門店雖然增多了，消費(fèi)者并未增多而是分流了，新增的門店多了人員、租金等成本。一個(gè)最直觀的數(shù)據(jù)是，海底撈翻臺(tái)率（一張桌子每天接待了幾撥客人）的下降，翻臺(tái)率越高，餐桌利用率越高，也就證明客人越多，盈利也就越多。

早在2017年海底撈翻臺(tái)率就高達(dá)5次/天，自2018年逐年降低，2021年，在疫情影響和盲目擴(kuò)大規(guī)模的背景下，翻臺(tái)率更是降至3次/天——這已經(jīng)到了盈虧的分界線。

新開設(shè)門店的翻臺(tái)率遠(yuǎn)低于已有門店，比如2021上半年的數(shù)據(jù)是新店僅為2.3次/天。以前一張桌子每天能有5單生意，現(xiàn)在新店只有2.3單生意，直接腰斬。

海底撈規(guī)模擴(kuò)大了，卻沒(méi)有帶來(lái)應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而是“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。

海底撈創(chuàng)始人張勇在2021年6月的投資者交流會(huì)上反思道：“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，去年6月我進(jìn)一步做出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了?！?/p>

于是，2021年11月，海底撈公告稱，于2021年底前逐步關(guān)停300家左右的門店——這是斷臂求生，及時(shí)止損。

與“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”相對(duì)應(yīng)的，是“網(wǎng)紅白吆喝”。

盡管海底撈在抖音、小紅書上仍舊很火，細(xì)細(xì)翻閱卻不難發(fā)現(xiàn)，更多是一些“省錢吃法”以及“薅羊毛攻略”。即便網(wǎng)紅效應(yīng)能夠給海底撈帶來(lái)更多的流量，卻很難說(shuō)這些流量能夠轉(zhuǎn)化為足夠多的利潤(rùn)。

怎么辦？海底撈一度試著漲價(jià)。

2020年4月海底撈中國(guó)內(nèi)地門店的菜品漲價(jià)6%，比如血旺半份從16元漲到23元，半份土豆片13元，這招引發(fā)了很多消費(fèi)者的“聲討”。

當(dāng)月，海底撈不得不發(fā)布致歉信，承認(rèn)上調(diào)了部分菜品價(jià)格，并指出“漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決策，傷害了海底撈顧客的利益”，決定將所有門店菜品價(jià)格恢復(fù)到當(dāng)年1月26日停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)。

表面上看消費(fèi)者贏了，實(shí)際上海底撈還是偷偷漲價(jià)了，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示客單價(jià)在不斷增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，一些原本性價(jià)比很高的小食，比如小料牛肉粒換成了以大豆為原材料、價(jià)格更便宜的“味伴侶”。2021年10月，海底撈也鬧出了“72元200g毛肚實(shí)際只有138g”的新聞。

林林總總的負(fù)面熱搜，足見(jiàn)海底撈真的急了。

活得長(zhǎng)久，就是勝利

從餐飲大類來(lái)看，火鍋仍然是最受歡迎的美食賽道。

2021年美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，2020年火鍋品類搜索熱度持續(xù)霸榜品類熱搜第一名。在年齡結(jié)構(gòu)占比上，火鍋一直受年輕人歡迎?！?020年中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)格局分析》報(bào)告顯示，火鍋消費(fèi)人群主要集中在21歲至30歲。

問(wèn)題是，火鍋卻不見(jiàn)得是一門好生意了。

海底撈不僅有內(nèi)憂，更有外患。一方面，在資本的加持下，很多火鍋品牌在崛起，比如呷哺呷哺、巴奴、譚鴨血、湊湊、周師兄、撈王等品牌不斷做大做強(qiáng)，分割著海底撈的統(tǒng)治腹地。

另一方面，火鍋的可模仿性很高。不需要大廚，菜品相對(duì)更標(biāo)準(zhǔn)化，更易復(fù)制，不容易形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。市面上爭(zhēng)先恐后冒出各種火鍋店。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)共有超過(guò)42萬(wàn)家火鍋及相關(guān)企業(yè)，僅在2021年就新增超過(guò)7.5萬(wàn)家火鍋及相關(guān)企業(yè)，今年以來(lái)已新增3000余家火鍋相關(guān)企業(yè)。

哪怕海底撈為我國(guó)火鍋行業(yè)的龍頭企業(yè)，但按營(yíng)收規(guī)模計(jì)算，2020年其市場(chǎng)份額也就5.8%?；疱佡惖烙刑嗤婕?，廝殺太慘烈了。

網(wǎng)紅火鍋店層出不窮，年輕人的選擇太多了，只不過(guò)有的“月拋”，有的“年拋”。

即便跟部分曇花一現(xiàn)的品牌不一樣，海底撈有做成“老店”的優(yōu)勢(shì)，也架不住喜新厭舊的年輕人三不五時(shí)“變心”。當(dāng)年輕人被其他網(wǎng)紅火鍋店吸引，也就意味著他們?nèi)ズ５讚频拇螖?shù)變少了。

不過(guò)，海底撈的品牌優(yōu)勢(shì)仍然存在。

2021年英國(guó)品牌金融咨詢公司發(fā)布“2021全球最有價(jià)值餐飲品牌榜單TOP25”，海底撈是榜單中唯一上榜的中國(guó)品牌，名列第九。

另?yè)?jù)艾瑞咨詢2020年發(fā)布的《中國(guó)北上廣深地區(qū)大學(xué)生火鍋消費(fèi)行為洞察報(bào)告》，海底撈是大學(xué)生群體心目中最受歡迎的火鍋品牌。

在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的情境下，餐飲業(yè)賺快錢的時(shí)代過(guò)去了，海底撈亦然。

對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，停止盲目擴(kuò)張是一個(gè)明智的選擇，在現(xiàn)有門店基礎(chǔ)上，把品牌特點(diǎn)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，從“網(wǎng)紅店”變成“長(zhǎng)紅店”，活得比別人久，就是一種勝利。

海底撈的市場(chǎng)份額目前占5%左右，若能夠鞏固這5%，至少可以維持千億以上的市值，何嘗不是一個(gè)路徑和方向。

海底撈很值得稱道的一點(diǎn)是，它在人力投入上不遺余力，不斷加強(qiáng)人才梯隊(duì)的培養(yǎng)；善待員工，員工的歸屬感很強(qiáng)，離職率很低。海底撈的企業(yè)文化、人才優(yōu)勢(shì)，是絕大多數(shù)餐飲品牌一時(shí)半會(huì)趕不上的。

把主業(yè)做到極致，把優(yōu)點(diǎn)繼續(xù)保持，在此基礎(chǔ)上，當(dāng)有合適時(shí)機(jī)時(shí)，再開拓分賽道，或許海底撈有繼續(xù)做大的可能。

哪怕它不再是年輕人的最愛(ài)，年輕人也不會(huì)拋棄它。

斯沅

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