出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

　　作者：新消費(fèi)主張/shu

　　3月24日深夜，海倫司公布了截至2022年12月31日的年度業(yè)績(jī)報(bào)告。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)收入15.59億元，同比下降15.09%。全年凈虧損規(guī)模錄得16.01億元，與2021年同期相比擴(kuò)大近7倍，平均每月虧損1.33億元。即使剔除以權(quán)益結(jié)算的股份支付和可轉(zhuǎn)讓優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)等影響因素，海倫司的經(jīng)調(diào)整凈虧損也高達(dá)2.45億元，而2021年為盈利1.11億元。

　　有意思的是，一個(gè)月前海倫司就發(fā)布了盈利預(yù)警公告，預(yù)計(jì)年度收入在15.49億元至15.89億元之間，凈虧損則處于13.13億元至16.73億元區(qū)間內(nèi)。公告發(fā)布后，海倫司的股價(jià)不降反升，資本市場(chǎng)看似對(duì)線下消費(fèi)回暖充滿(mǎn)樂(lè)觀預(yù)期。然而，正式披露業(yè)績(jī)后的首個(gè)交易日，海倫司的跌幅一度超9%，截至收盤(pán)每股報(bào)價(jià)13.90港元，市值較巔峰時(shí)期已縮水60%。

　　一年關(guān)店194家 價(jià)格成本兩頭承壓

　　“小酒館第一股”走下神壇。

　　結(jié)合往期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，海倫司的高光時(shí)刻停留在2019年。這一年公司總營(yíng)收同比翻了近4倍，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率達(dá)到14.00%。2021年上市后，海倫司逐漸顯露出頹勢(shì)。雖然當(dāng)期營(yíng)收和利潤(rùn)同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率已跌至6.06%，較2019年同指標(biāo)下降超56%。

　　2022年的小酒館業(yè)務(wù)依舊毫無(wú)起色。海倫司首次經(jīng)歷營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降，經(jīng)調(diào)整凈虧損2.45億元，近乎虧掉了前4年凈利潤(rùn)之和的88%。

　　收入下滑、全面轉(zhuǎn)虧的背后，是門(mén)店大幅減少和單店業(yè)績(jī)不佳。

　　據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年海倫司合計(jì)新開(kāi)179家酒館，僅為2021年新增門(mén)店數(shù)的約40%，不足招股書(shū)計(jì)劃的三成；關(guān)閉194家酒館，約為2021年關(guān)閉門(mén)店數(shù)的9.24倍，平均每周都有3-4家門(mén)店關(guān)閉。2023年截至3月19日，公司已累計(jì)關(guān)閉18家酒館，預(yù)計(jì)今年上半年還將有數(shù)十家酒館完成閉店流程。

　　更為令人擔(dān)憂(yōu)的，是不斷走低的單店表現(xiàn)。2021年海倫司單個(gè)酒館的日均銷(xiāo)售額約為9200元，較2020年的最高點(diǎn)1.09萬(wàn)元減少15.60%。在此基礎(chǔ)上，2022年報(bào)告期內(nèi)的單個(gè)酒館日均銷(xiāo)售的同比繼續(xù)降低近24%，僅為7000元。其中，二線城市的酒館日均銷(xiāo)售額連續(xù)3年下降，由最高點(diǎn)1.17萬(wàn)元近乎腰斬至6600元。

　　從利潤(rùn)空間來(lái)看，海倫司目標(biāo)消費(fèi)群體是對(duì)價(jià)格較為敏感的在校大學(xué)生和初入社會(huì)的白領(lǐng)，提價(jià)更容易觸及天花板。官方公眾號(hào)公布的最新價(jià)格單，與2022年8月的版本相比，幾乎沒(méi)有變化。

　　而與此同時(shí)，重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下的原材料、人工和租金成本卻隨著門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張只增不減。2022年僅“三座大山”成本加總就達(dá)到19.66億元，是當(dāng)期總營(yíng)收的1.26倍。即便剔除以權(quán)益結(jié)算的股份支付部分，原材料、人工和租金成本也占比總營(yíng)收的93.84%。

　　價(jià)格漲不動(dòng)、成本難縮減，為了保住流量，海倫司還加大營(yíng)銷(xiāo)贈(zèng)送活動(dòng)力度，令毛利率進(jìn)一步承壓。報(bào)告期內(nèi)，自有品牌啤酒和飲料化酒飲毛收益合計(jì)6.51億元，同比下降24.39%，對(duì)毛收益率貢獻(xiàn)80.2%降至75.6%。

　　小酒館業(yè)態(tài)翻臺(tái)率低、營(yíng)業(yè)時(shí)間短等特點(diǎn)決定了低價(jià)定位的海倫司只能靠拓店以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、借自有產(chǎn)品銷(xiāo)售以提高毛利率。但就2022年的情況而言，兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)都不再突出，連鎖小酒館生意似乎失去了想象力。

　　大排檔策略啞火 下沉加盟是自救良藥嗎？

　　作為海倫司的新故事，“大排檔+小酒館”策略曾備受市場(chǎng)熱議，現(xiàn)如今在業(yè)績(jī)報(bào)告中卻不見(jiàn)蹤跡。

　　2022年，海倫司在湖北省利川市開(kāi)設(shè)了首家大排檔店型“海倫司·越”。白天出售咖啡、奶茶和披薩等下午茶餐食，晚上則提供酒水、燒烤、鹵菜等食物。門(mén)店配置1-2名廚師和相關(guān)裝備，面積約為其連鎖小酒館平均建筑面積的1.5倍左右。

　　不過(guò)，據(jù)年初公開(kāi)報(bào)道顯示，海倫司的大排檔業(yè)務(wù)進(jìn)展得并不順利。由于顧客稀少，燒烤大排檔沒(méi)有開(kāi)放營(yíng)業(yè)，后廚空空如也。業(yè)績(jī)電話會(huì)上，海倫司也表示燒烤收入對(duì)總收入的貢獻(xiàn)最多只是個(gè)位數(shù)比例，但經(jīng)營(yíng)成本反而會(huì)投入更大。

　　誠(chéng)然，大店面意味著更高的租金、廚師配置意味著更高的人工成本、多元燒烤品類(lèi)意味著更高的原材料支出，每一筆都是額外的負(fù)擔(dān)。海倫司一再?gòu)?qiáng)調(diào)無(wú)意轉(zhuǎn)型大排檔，未來(lái)仍將專(zhuān)注自有酒飲研發(fā)和酒館運(yùn)營(yíng)。

　　大排檔策略擱淺，海倫司與瑞幸、喜茶等線下餐飲同行一樣，將目光鎖定在下沉市場(chǎng)加盟商身上。

　　值得一提的是，海倫司成立之初本就是加盟模式。據(jù)其招股書(shū)顯示，2018年加盟酒館數(shù)量占總門(mén)店數(shù)近50%，加盟費(fèi)收入占當(dāng)期總收入比例達(dá)40%。但2021年第二季度前，海倫司全面整合加盟酒館為直營(yíng)酒館，向89家加盟商收購(gòu)資產(chǎn)支付的轉(zhuǎn)讓代價(jià)共計(jì)2534.3萬(wàn)元。

　　不曾想不到一年的時(shí)間，公司便重啟了加盟業(yè)務(wù)，又將超100家成立于2021年和2022年上半年的直營(yíng)門(mén)店轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)合作門(mén)店。截至2022年12月31日，海倫司共有126家特許合作酒館。報(bào)告期內(nèi)特許合作收入約為1132萬(wàn)元，是2021年同期的22.28倍。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)電話會(huì)中，海倫司詳細(xì)披露了特許經(jīng)營(yíng)合作酒館的前期投入和分成比例。以一家標(biāo)準(zhǔn)店型為例，加盟商主要負(fù)責(zé)門(mén)店硬裝，初始成本約為40萬(wàn)元。門(mén)店年?duì)I業(yè)額如果達(dá)到350萬(wàn)元，公司將抽成23%。如果營(yíng)業(yè)額達(dá)到400萬(wàn)，抽成比例則會(huì)提高至27%，以此類(lèi)推。

　　若基于最低抽成門(mén)檻粗略推算，加盟門(mén)店的日均銷(xiāo)售額至少要達(dá)到9722元，遠(yuǎn)高于2021年和2022年的直營(yíng)門(mén)店平均水平。結(jié)合三線及以下城市門(mén)店的單店表現(xiàn)分析，只有2020年的同店日均銷(xiāo)售額突破過(guò)萬(wàn)元，隨后兩年累計(jì)下降幅度超33%。

　　疫情過(guò)后的小酒館賽道早已是一片紅海。不僅擠滿(mǎn)了貓員外、COMMUNE、熊貓精釀等老對(duì)手，還站著連鎖餐飲海底撈、精品咖啡店Seesaw、新式茶飲奈雪的茶等餐飲消費(fèi)品牌。剛剛起步的海倫司加盟門(mén)店，在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，業(yè)績(jī)能否如愿修復(fù)甚至超越直營(yíng)店，仍是無(wú)法確定的未知數(shù)。

責(zé)任編輯：公司觀察

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